مدیر.بیز

مقالات مدیر بیز › مصاحبه 

علی جمشیدی: رسانه قوی، کارخانه برند‌سازی است

۱۳۹۲/۴/۴
12121221 با علی جمشیدی، جوان خوش‌روی مطبوعات، در دفتر مرکزی روزنامه آسیا ملاقات داشتیم. او در رشته مدیریت بازرگانی تحصیل کرده است و به گفته خودش از ابتدای تأسیس روزنامه آسیا یعنی حدود 12 سال پیش تا امروز با این روزنامه پرآوازه همراه بوده است. خواستیم این بار برندسازی از جنس کاغذی باشد و بدانیم چطور یک برند با تورق مخاطب به برند تبدیل می‌شود.
 
وقتی می‌خواهیم برند‌سازی کنیم، به یک سری زیرساخت‌ها نیاز داریم. این زیرساخت‌ها در روزنامه آسیا چطور به وجود آمد؟
روزنامه‌ای که امروز مشاهده می‌شود حاصل بیش از چهل سال تجربه، زحمت و استعداد ایرج جمشیدی است. ایرج جمشیدی، بنیان‌گذار روزنامه اقتصادی و مبتکر ژورنالیسم مدرن در ایران است، دوران اوج روزنامه‌هایی همچون جمهوری، جوان، اخبار و ابرار اقتصادی و مجله آرمان حاصل نقش مؤثر او در این نشریات بوده است  تا اینکه در سال 80 روزنامه آسیا را با صاحب امتیازی همسرش (دکتر ساقی باقری‌نیا) تأسیس کرد.
روزنامه آسیا در آن سال‌ها بسیار پر تیراژ، پر مخاطب، اثرگذار و پرآوازه شد. تیم ایرج جمشیدی یک تیم کاملا حرفه‌ای از مطبوعاتی‌های قدیم و جدید و اقتصاد‌دانان برجسته کشور بود و در واقع هنر او در به‌کار‌گیری نیروها و افراد، بسیار کمک می‌کرد برای آنکه «آسیا» هر روز قوی‌تر و پرسرعت‌تر به مسیرش ادامه دهد. پس به عقیده بنده در درجه اول برای ساختن یک برند موفق و خوش‌نام، ذوق و شوق و خلاقیت لازم است و در وهله دوم چیدمان تیمی که قرار است پیکره این برند را شکل دهد‌ یعنی هوش و ذکاوت صاحب یا خالق برند در انتخاب افراد. به توضیح خود ادامه می‌دهم چرا که سرگذشت روزنامه آسیا درس بزرگی است برای کسانی که به دنبال پیشرفت و موفقیت هستند. در سال 82 روزنامه آسیا به خاطر چاپ یک عکس توقیف شد ‌و این توقیف بیش از دو سال به طول انجامید. در این میان فضا برای فعالیت روزنامه‌های دیگر باز شد تا آنجا که روزنامه‌های مختلفی که همگی یک نام اقتصاد در کنار خود داشتند، پدید آمدند و جالب آنکه تمامی آنها سعی در پیروی از سبک و سیاق روزنامه آسیا داشتند که البته هیچ یک توان به‌دست آوردن چنین اقبالی را نداشتند، می‌خواهم به شما بگویم که تقلید به هیچ عنوان نمی‌تواند در ایجاد یک برند موفق مفید باشد و برندهای بزرگ برای آن بزرگ شده‌اند که ابتکار، خلاقیت و عشق صاحبشان چیزی نو ایجاد کرده است.
به هر روی شرایط فراهم شد برای آنکه ایرج جمشیدی پس از مدت‌ها بتواند روزنامه‌اش را منتشر کند و این بار باز چیزی خلاف تصور همه. این بار روزنامه آسیا با شکل و شمایلی کاملا متفاوت منتشر شد، قطع روزنامه، زمان‌بندی انتشار آن‌، فرم صفحه‌بندی، انتخاب تیتر و عکس و نوع اخبار همه و همه حاصل تفکر و تمرکز شخصی بود به نام ایرج جمشیدی. همه از او می‌پرسیدند که این چیست؟ روزنامه است؟ هفته‌نامه است؟ مجله است؟ این چیست که تا به حال در مطبوعات ایران دیده نشده است؟ و از ایشان می‌شنیدم که می‌گفت: روزنامه‌نگاری را دگر باره معنا کرده‌ایم، پس نباید مسیری را که قبلا رفته‌ایم و حالا دیگران مشغول آن هستند دوباره برویم فارغ از آنکه موفق بوده است یا نه!
 قصدم از توضیح این سرگذشت، تعریف و تمجید از ایرج جمشیدی یا روزنامه آسیا نیست بلکه می‌خواهم برای کسانی که به دنبال ساختن یک برند ریشه‌دار و جاودانه هستند درسی را بیان کنم.
پس برای آنکه حرف تازه‌ای برای گفتن داشته باشیم، باید یک سری ساختارهای سنتی کهنه و بارها تکرار شده را کنار بگذاریم. یادم هست محمدرضا شجریان استاد یگانه آواز ایران سال‌ها پیش آلبومی را به نام «مرکب‌خوانی» منتشر کرد. در این اثر شجریان بسیاری از ساختارهای سنتی موسیقی را که شاید هزاران سال ریشه داشت شکست و کاری ارائه داد که در ابتدا باعث تعجب بسیاری شد، برخی از اساتید موسیقی اعتراض کردند که چگونه می‌شود مثلا از دستگاه ماهور وارد شور شد و از آنجا سری به مایه‌های ابوعطا زد‌؟! ‌سابقه شجریان نشان می‌داد که او در شناخت دستگاه‌ها، اجرای ردیف و گوشه‌های آوازی ایران استادی بی‌رقیب است و مو به مو تمام این قواعد را می‌شناسد، رفته رفته دیگران این ابتکار را پذیرفته و پسندیدند.
پس برای برند شدن باید بزرگ بود و بزرگ اندیشید، باید دانش و تجربه و جسارت و صبر داشت و به نتیجه رسید.
 
هر کسی تعریفی از برند دارد. تعریف شما از دیدگاه یک روزنامه‌نگار در مورد برند چیست؟
«برند» یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالا یا خدمات فروشنده یا گروهی برای متمایز کردن این کالاها یا خدمات با سایر رقبا به کار می‌رود. در واقع واژه برند چیز پیچیده‌ای نیست و این برندسازی است که نیازمند هوش، دانش، تجربه و البته عشق است.
 
یک برند در کنار خودش تعهداتی را همراه می‌آورد. صاحبان برند چطور باید مسیر را مدیریت کنند تا مشتری باقی بماند و راضی بماند؟
مهم‌ترین مقوله‌ای که باید در برند به آن توجه کرد، حفظ کیفیت کالا یا خدمتی است که ارائه می‌شود، ارزش و جایگاه برند را باید در سخت‌ترین شرایط و بی‌قید و شرط حفظ کرد. برای مثال عرض می‌کنم روزنامه آسیا در یک برهه زمانی کوتاه دچار مشکل مالی شد اما ایرج جمشیدی به هیچ وجه کیفیت کاغذ و چاپ و استفاده از نیروهای ارزشمند را فدای مشکلات موجود نکرد. لذا برند روزنامه آسیا طی این سال‌ها اینگونه و با چنین روحیه‌ای خلق، ساخته و حفظ شد.
 
به نظر شما روزنامه آسیا برند هست یا روزنامه همشهری یا جام جم؟
به نظر من در حوزه مطبوعات همه اینها برند هستند، اما با قیاس این برندها با یکدیگر موافق نیستم همانطور که نمی‌شود در حوزه پوشاک آقایان، برند «زنیا» را با برند «گراد» مقایسه کرد.
 
اما مخاطبین روزنامه همشهری بیشتر هستند، چرا؟
یک مثال می‌آورم. زنیا در سام سنتر تهران دارد کت و شلوار می‌فروشد، قیمت هر دست کت و شلوار تقریبا ‌از چهار تا ده میلیون تومان است. از طرفی گراد هم کت و شلوار می‌فروشد حدود 500 هزار تومان. شما اگر رفت و آمدهای فروشگاه گراد را نگاه کنید، متوجه می‌شوید که حجم و تعداد مراجعات مشتری در آنجا به مراتب بیشتر از فروشگاه زنیا است. چیزی که باید مورد توجه باشد، الزاما طیف وسیعی از مخاطب یا مشتری نیست چرا که مخاطب‌شناسی بخشی از هوشمندی صاحب برند به شمار می‌آید، لذا نمی‌توان گفت گراد یک برند موفق‌تری نسبت به زنیاست و این قیاس کاملا اشتباه و مردود است. در روزنامه آسیا ابتدا برنامه ‌این بود که از نظر فرهنگی و اقتصادی طبقه متوسط به بالای جامعه هدف قرار گیرد ولی از آنجایی که حرکت حساب شده و با تدبیر بود، ناخودآگاه بیش از توقع و انتظارمان طیف گسترده‌ای از مخاطب را پیش روی خود دیدیم. رنگ و لعاب و تمام جذابیت‌ها و فاکتورهایی که عرض کردم، به این موفقیت کمک کرد.
 
آیا روزنامه آسیا قابلیت برند کردن را دارد؟
100درصد. بارها و بارها این اتفاق افتاده است و اصلا این تخصص روزنامه آسیا است. شما اگر بخواهید چیزی را ببخشید باید خودتان آن را داشته باشید، وقتی می‌خواهیم وارد حوزه بازاریابی و فروش و برندسازی شویم، باید آن کار را بلد باشیم و سابقه ما نشان می‌دهد که در این مهم بسیار عالی عمل کرده‌ایم.
از ابتدا سعی روزنامه آسیا بر این بوده که برندها را با قدرت و با فرم ویژه‌ای تبلیغ و معرفی کند. در این مسیر مبدغ رپرتاژ آگهی در  قالب مصاحبه و خبر بودیم.
 
پس این اعتقاد را دارید، آدم‌هایی که وارد روزنامه شما می‌شوند، می‌توانند برند نباشند ولی بعد از مدت زمانی تبلیغ، به برند موفقی تبدیل شوند؟
بله این اتفاق همیشه افتاده است. مثلا یک مؤسسه یا بنگاه اقتصادی یا شخص در حالت عادی برای راه‌اندازی کسب و کارش باید ماه‌ها و شاید سال‌ها وقت و انرژی و پول صرف کند تا به موفقیت برسد. روزنامه آسیا به مراتب این مسیر‌ را کوتاه می‌کند و موجب می‌شود که این ره چند ساله در یک دوره هدفمند تبلیغ بسیار کوتاه‌تر طی شود.

چند چهره فان در روزنامه آسیا می‌بینیم، مثل حمید سپیدنام ... این چهره‌ها با شما برند می‌شوند، این برند شدن به روزنامه لطمه نمی‌زند؟
خیر به هیچ وجه. در واقع ما خودمان برند شدن آنها را می‌خواهیم. چرا که نه‌‌؟! (با خنده)

برند ها آسیا را برند می‌کنند یا آسیا برند‌ها را برند می‌کند؟
خوب قطعا این رسانه خوب است که برند‌ها را برند می‌کند. در مسیر حرکت درست روزنامه آسیا،  این برندها بودند که برای پیشرفت و رشد اقتصادی کسب و کارشان به آسیا جذب شدند و البته بی‌حضور آنها کار ما معنی پیدا نمی‌کرد.

در پایان مصاحبه‌های خود روندی را در پیش گرفته‌ایم و آن هم این است که تعدادی سئوالات تک کلمه‌ای می‌پرسیم و دوست داریم نظر شما را در مورد آنها بدانیم.
برند محبوب شما: آسیا
ایرج جمشیدی:بزرگ
خوش‌تیپ:باید در موردش فکر کنم (‌باخنده)
هرمس:خوب
احمد روستا:قابل احترام
حمید سپیدنام:نمک
امیرحسین فرزانه:مهربان
ایمان پاکزادیان مقدم:جدی در کار و مثبت در زندگی





ثبت دیدگاه
لطفا برای درج دیدگاه خود فرم زیر را تکمیل نمایید.



نام: *
پست الکترونیک:
تلفن همراه:
متن دیدگاه:*
لطفا عدد مقابل را در
فرم روبرو وارد کنید:*
Visual CAPTCHA
بازگشت به مصاحبه

پیگیری بلیط

برای دریافت نسخه PDF بلیط، نشانی ایمیل یا شماره پیگیری خود را وارد نمایید.


ورود مشترکان

ایمیل:

رمز عبور:

برای دریافت مشخصات کاربری خود پست الکترونیک اشتراک خود را در فرم زیر وارد نمایید.


خبرنامه

بـرای عـضویـت در خـبـرنـامـه مدیر.بیز، پـسـت الکترونیک خود را وارد کنید.


مرجع اطلاع رسانی,پایگاه اطلاع رسانی خدمات نوین مدیریت در ایران,بازاریابی,تبلیغات آنلاین,اثر سنجی,تحقیقات بازار,مارکت ریسرچ,مذاکره،فروش،زبان بدن،مشاوره بازاریابی، افزایش فروش،مشاوره فروش،مذاکره،زبان بدن،فروش تلفنی،افزایش فروش،برندینگ، برند، استخدام،منابع انسانی،راه کار، راه حل، کنفرانس،کنفرانس ملی ،بازاریابی و فروش ،کنفرانس بازاریابی، دوره آموزشی ،کسب و کار،