مدیر.بیز
۱۳۹۴/۵/۲۹

تبلیغات در ایران کر و کور و لال است

Modir_biz(6)
تبلیغات در ایران کر و کور و لال است، تبلیغ باید هوشمند، رسا و گیرا باشد. سکوت همیشه علامت رضایت نیست،بلکه هشدار شکایت است.آسیب شناسی تبلیغات تلویزیونی ایران در گفت و گو با دکتر احمد روستا.
35 سال حضورفعال در عرصه آموزش، پژوهش و مشاوره در حوزه مدیریت، بازاریابی و تبلیغات جای تردیدی باقی نمی گذارد که برای بررسی آسیب های پیش روی تبلیغات بازرگانی ایران یکی از بهترین هاست. دکتر احمد روستا معتقد است تا زمانی که بازاریابی در ایران با کج فهمی ها و نافهمی های بسیار رو به روست، سخن گفتن از ضعف‏های تبلیغات راه به جایی نخواهد برد. فضای کنونی تبلیغات را غیررقابتی و رسانه ها را نیمه انحصاری می داند و می گوید:" از رسانه ای که انحصاری است نباید توقع تحول در کیفیت داشته باشید."سکوت مخاطبان در برابر تبلیغات ضعیف را نشانه و هشدارشکایت می داند و برخورد علمی با پدیده تبلیغات و رقابتی شدن این صنعت را دو گام اساسی برای احیای دوباره صنعت تبلیغات در ایران برمی شمارد.
همان طور که مستحضر هستید، یک خبر دستمایه این گفت و گو شد. این که هزینه تبلیغ در تلویزیون ایران 180 برابر شبکه ای مانند یورونیوز است. برای آن که این پدیده را آسیب شناسی کنیم می خواهم خواهش کنم تصویری کلی از جایگاه تبلیغات تجاری در رسانه های سنتی ایران ترسیم بفرمایید.
در ابتدای این بحث باید یادآوری کنم ما نکاتی را در مورد بازاریابی شنیده ایم اما بازاریابی حرفه ای و بازاریابی تخصصی و نقشی که در اقتصاد و درتوسعه فعالیت های تولیدی، صادراتی و خدماتی دارد، به هیچ وجه مورد تحلیل درست قرار نگرفته است. در دل بازاریابی، عوامل مختلفی قرار دارد. از جمله آمیزه ترویج که یکی از عناصر مهم آن تبلیغات است که دیگر به صورت مجزا به آن نگاه نمی کنند. امروز پدیده ای در فعالیتهای ترویجی مطرح شده است به نام "ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا منسجم"که به ما می گوید چگونه به بهترین نحو ازابزارها، تکنیک ها، فنون و مهارت های همه عوامل ارتباطی، چه در دنیای سنتی و چه در دنیای مجازی و رسانه های اجتماعی برای اثرگذاری بر مخاطبان استفاده کنیم.وقتی دانش و آگاهی درستی از بازاریابی وجود ندارد و نگرش تولید در اقتصاد حاکم میشود، محصولاتی تولید می شوند که خریدار ندارند و حبس میشوند. زمانیکه محصول حبس شد، تولید کننده ناچار می شود مثل غریقی که به هر چیز چنگ می اندازد به هر وسیله ای، درست یا نادرست، مفید و موثر یا غیر مفید و غیر موثر به امید اینکه فروش کند، چنگ بیاندازد که یکی از آنها تبلیغات است. تبلیغاتی که فاقد خلاقیت در پیام، رسانه مناسب و اثرگذاری دلخواه است. در نتیجه نسبت به پدیده ای که می توانست مفید باشد بدبین میشویم. برای ورود به بحث تبلیغات ابتدا باید شرایط بازار ، بازاریابی و آسیب های آن را در ایران بررسی کنیم تا جایگاه تبلیغات و رسانه های تبلیغاتی را بهتر و شفاف تر بشناسیم. کیفیت تبلیغات در ایران جدا از واقعیت های بازار و نظام اقتصادی کشور نیست و نمی توان با بررسی یک رسانه، جایگاه تبلیغات را مشخص کرد. البته رسانه تلویزیون و جایگاه آن در تبلیغات بازرگانی قابل بررسی می باشد.

به هر حال این یک واقعیت است که پخش آگهی در تلویزیون بسیار گران قیمت است. علت این گرانی را در چه می بینید؟

تا روزی که رسانه تلویزیون دولتی است و بخش خصوصی در این حوزه نقشی ندارد و همه چیز تحت تأثیر رسانه قرار می گیرد. به طور کلی هرجا رقابت کمرنگ میشود کیفیت،خلاقیت،نوآوری و تحول بیرنگ میشوند. عصاره انحصار، زورپذیری و نتیجه رقابت زورگریزی است.اگر تلویزیون، همین امروز قیمت هایش را دو برابر کند، خیلی از شرکت ها بعد از یک توقف و کاهش سفارش در نهایت تسلیم میشوند و همین امرباعث میشود تا هزینه تبلیغ فراتر از حد تصور و باور باشد.هزینه تبلیغات تلویزیونی در ایران تحت تأثیر عوامل گوناگونی شامل بودجه تخصیص داده شده، غیررقابتی بودن رسانه، شرایط بازار و اهمیت رسانه است.
اصولاً مقایسه هزینه تبلیغات تلویزیونی در ایران که رسانه ای دولتی است با کشورهائی که رسانه ها متنوع و رقابتی هستند، درست نیست.درکشوری که کانال های متعدد تبلیغاتی وجود دارد و تحت رقابت شدید است، رسانه ها ناچار به کاهش قیمت و هزینه می شوند اما در جایی که انحصار وجود دارد و آن رسانه انحصاری خودش گرفتار بودجه است، برای تامین بودجه به هر شیوه ای که بخواهد رفتار می کند.

پس شما رسانه را مشکل اصلی صنعت تبلیغات نمی دانید؟

خیر.بحث اساسی، نظام ترویج ، تبلیغ و بازاریابی است که مشکلات گوناگونی دارد.البته تبلیغ در ایران ضعفهای خاص خود را دارد از جمله بی توجهی به تحقیقات. تحقیقات سه مرحله دارد: قبل از تبلیغ، در جریان تبلیغ و بعد از تبلیغ.یکی دیگر از نارسائی های تبلیغات در ایران غیرحرفه ای بودن بعضی از آژانس های تبلیغاتی و عدم خلاقیت و نوآوری در تولید و عرضه تیزرهای تبلیغاتی است.سازمان های تبلیغاتی ما، از لحاظ تخصص، اغلب گرافیست هستند. درحالیکه یک آژانس تبلیغات حرفه ای نیازمند تخصص های گوناگون از جمله جامعه شناسی، روان شناسی، بازاریابی، ارتباطات، مدیریت ، اقتصاد و... می باشد. دنیایی از ضعف ها دور و بر تبلیغات را گرفته است. ولی عمداً وسهواً آنها را نادیده می گیریم که خود بسیار آسیب رسان خواهد بود. بنظر بنده تبلیغات و بازاریابی در ایران، «کر و کور و لال» است. نه واقعیت ها را گوش می دهد، نه ریزه کاری ها را می بیند و نه قدرت بیان و ارائه و رسایی را دارد. تبلیغ باید هدفمند، هوشمند، رسا، گیرا و تأثیرگذار باشد که خود نیازمند دانش روز،تجربه کافی و مدیریت حرفه ای است. یک سازمان تبلیغاتی باید چند تخصصی باشد. در حالی که در اغلب سازمان های تبلیغاتی ما تخصص ها محدود است و نتیجه اش همین است که کمتر شاهد تبلیغات متمایز و خلاق هستیم وتبلیغات کپی برداری شده وتقلیدی جایگزین تبلیغات ابتکاری ونوین میشوند. 
تبلیغ فقط حضور در رسانه تلویزیون نیست اما این رسانه ها به علت پوشش و جایگاهی که در ایران دارد از جمله رسانه های مهم برای آگاه سازی و ترغیب مخاطبان است. بنظر من، توزیع هم نوعی ترویج و تبلیغ است. برای این حرف دلیل دارم. زمانی که محصول شما در فروشگاه ها، در یک نقطه یا در یک طبقه و محل خاصی قرار می گیرد مثل یک بیلبورد در محل فروشگاه عمل می کند. بنابراین حضور پرجلوه و دائم در نظام توزیع می تواند عاملی مهم در ارتباط با مخاطبان گوناگون و تبلیغات غیرمستقیم باشد.
یکی از نکات مهم در شرایط امروز توجه ویژه به رسانه های اجتماعی برای تبلیغ است. باید بپذیریم  که ابزارهای ترویجی درحال دگرگونی است و ما شاهد پدیده ای به نام جابجایی قدرت در بازار و بازاریابی از جمله در رفتارها، معیارها، ابزارها و ساختارها هستیم. ارتباط با نسل فعلی دیگر مانند گذشته نیست.رفتارشناسی خریداران و مخاطبان و پاسخگوئی درست به انتظارات و خواسته های آنان در انواع حوزه ها از جمله تبلیغات و رسانه های نوین تبلیغاتی از جمله نکات مهمی هستند که باید مورد توجه جدی سفارش دهندگان و سازندگان تبلیغات قرار گیرند . درآینده شاهد رسانه های جدیدی خواهیم بود که تبلیغات را به صورت تعاملی انفرادی و اختیاری درمی آورد.

آیا همین پدیده یک نوع خطر برای رسانه های سنتی محسوب نمی شود ؟

اصولاً هرپدیده جدید، تهدیدی برای عوامل موجود و به ویژه غیرموثر است. رسانه های فعلی بویژه رسانه رادیو وتلویزیون باید به این نکته توجه کنند که با افزایش قیمت ،محدودیت ها و موانع گوناگون و نیز بی توجهی و گاهی بی احترامی به تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان، بطور قطع مخاطبان خود را از دست خواهند داد و آنها را به سوی رسانه های جایگزین می کشانند.در دنیای رقابتی آینده دیگر نمی توان با خودخواهی و انحصارطلبی انتظار موفقیت داشت.

تبلیغات پارتیزانی چیست؟

تبلیغات پارتیزانی تبلیغاتی مبتنی بر ابتکار، صرفه جوئی و نتیجه گیری است. تبلیغاتی با ابزارهای غیر متداول، اما اثر گذار و ارزان. بنابراین یکی از عواملی که بازاریابی پارتیزانی را شکل می دهد، همین است که در شرایط عادی، شما آنقدر مانع و دافعه ایجاد کنید که مردم نتوانند با شما کار کنند و در جستجوی راه کارها، رسانه ها وشیوه های تبلیغاتی پارتیزانی باشند.

به نظر می رسد که صدا و سیما دارد همین اشتباه را مرتکب می شود؟

بنده معتقدم که نه تنها صدا و سیما، بلکه بسیاری ازرسانه ها به دلایل مختلف دارند این کار را می کنند و جالب است که همه آنها از افزایش قیمت ها و از نبود بودجه می نالند و می خواهند به این ترتیب کمبودها را جبران کنند.اما ناخواسته تیشه به ریشه پیشه خود می زنند.

غیر از گرانی تبلیغات، ما در صدا و سیما با مانع دیگری هم رو به رو هستیم و آن ممنوعیت تبلیغ برخی کالاهاست. تصور نمی کنید این هم پدیده ای است که دارد به بخشی از اقتصاد صدمه می زند؟ 

تلویزیون رسانه حساسی است که مردم هنوز نسبت به سایر رسانه ها، بیشتر به آن اعتماد دارند. دلیلش هم این است که در آیین نامه ها و مقررات، تلویزیون به تبلیغ کنندگان اجازه نمی دهد که غیر مستند تبلیغ کنند. اگر بخواهید از واژه هایی مثل اولین، بهترین و امثال اینها استفاده کنید، باید مستند باشد. 
بعضی از این محدودیت ها لازم است اما بعضی ها هم واقعاً آزار دهنده هستند. تلویزیون در ایران محدودیت هایی را برای نوع کالاها، کشورها و حتی شیوه تبلیغ ایجاد می کند تا اعتبار خود را حفظ کند اما همین موانع، مشکلاتی را برای گروهی از فعالان اقتصادی بوجود می آورد که در نهایت روی نظام اقتصاد جامعه اثر می گذارد. فراموش نکنیم که محدودیت ها در همه کشورها وجود دارند و نباید بی رحمانه و غیرمنصفانه با آنان برخورد کنیم. نکته مهم تبعیض ویا ناعادلانه برخورد کردن با مقررات ، قوانین و محدودیت های اعلام شده است که لازم است به آنها توجه شود.

آقای دکتر، من برای فرمایش شما مورد نقضی دارم. اگر صدا و سیما از تبلیغ کالاهایی که مستنداتی ندارند جلوگیری می کند، پس چطور شاهد تبلیغ صابون حلزونی هستیم که یکباره صحت تمام ادعاهایش زیر سوال می رود؟

دقیقا. این مشکل ناشی از همان تبعیض است که اشاره کردم. ضمن اینکه داستان صابون حلزون بسیار ویژه است. صابون حلزون، پدیده ای بود که یک عده توانستند با یک حرکت بسیار ساده و ابتدایی، مردم را تحت تاثیر قرار دهند و به درآمد کلانی دست یابند. بعد هم یک حرکت اجتماعی و فرهنگی شکل گرفت که در کل تبلیغ چنین کالاهایی را زیر سوال برد و باعث توقفش شد. گاهی احتیاج شدید، ارزشها را به هم می ریزد.اگر تلویزیون گرفتار بی پولی و کاهش درآمد شود ممکن است خواسته یا ناخواسته اقداماتی بعمل آورد که برخلاف آیین نامه ها و... است.
پس باز هم یک حرکت اجتماعی جلوی این تبلیغ کذب را گرفت و خود رسانه اقدامی صورت نداد.
بعضی گروه های حساس در جامعه این کار را کردند. در حالی که رسانه تلویزیون باید مراقب باشد که اگر پدیده ای را مطالعه نشده به مردم معرفی کند، اعتماد مردم نسبت به خودش را از دست خواهد داد. تبلیغ در یک رسانه جنبه عام دارد یعنی در نادرستی وضعیت پیامها بیشتر، رسانه زیر سئوال میرود ونه بنگاه و به همین دلیل لازم است تا تبلیغات و پیامها در تلویزیون مورد ارزیابی همیشگی قرار گیرند.

به نظر شما آیا این اعتماد به تلویزیون در حال حاضر وجود دارد؟

هیچ چیز ثابت نیست از جمله اعتماد.رسانه خودش باید نگران باشد و با مطالعه بخش های مختلف جامعه میزان اعتماد مردم را بسنجد. مثلا ممکن است که در روستاها هنوز هم خیلی ها رسانه را قبول کنند. ولی در شهرها الزاما این گونه نیست. بخش تحصیل کرده جامعه و روشنفکران، با بخش عادی و عامی جامعه متفاوت اند. یکی از نکات مهم در همه امور زندگی و کسب و کار و از جمله فعالیتهای تبلیغاتی در رسانه ها بویژه تلویزیون مطالعه اثربخشی تبلیغات و ارزیابی کیفیت تبلیغات است که متأسفانه در ایران به آن توجه نمیشود.

بحث دیگری که پیش می آید، بحث محتواست. یکی دیگر از نقاط ضعف تبلیغات تلویزیونی که مکرر از آن صحبت شده، نبود خلاقیت و نوآوری و ضعف محتوایی تیزرهاست. این ضعف را ناشی از چه می دانید؟

وقتی که رقابت به معنای واقعی نباشد، کیفیت پایین خواهد آمد. حالا می خواهد در رابطه با کالا ، خدمت، تبلیغ و یا هر پدیده دیگرباشد. اگر مجله شما با چندین سازمان رقابت کند، پیوسته دنبال بهبود کیفیت، خلاقیت و مزیت های تازه هستید. از رسانه ای که در آن رقابت نیست، انتظار تحول کیفیت نداشته باشید. از سوی دیگر خود سازندگان و سفارش دهندگان تبلیغ، با مخاطبانی روبرو هستند که آنها نیز نظرات خودشان را در مورد تبلیغ و کیفیت آنها اعلام نمی کنند. پخش هر تبلیغی الزاما با پذیرش مردم همراه نیست. سکوت مردم هم نشانه رضایت نیست. برخلاف زندگی، که می گوییم سکوت «علامت رضایت» است، در بازاریابی، سکوت « نشانه وهشدار شکایت» است. نتیجه سکوت، گرایش به دیگر رسانه ها و جایگزین کردن رسانه های جدید به جای تلویزیون است.

ظاهرا خود رسانه هم تلاشی برای گرفتن بازخوردها نمی کند.چرا؟

 اتفاقاً خود رسانه ارزیابی می کند، اما شاید به خاطر منافعش صلاح نمی داند که به این اطلاعات واکنش درست نشان دهد. بنظر میرسد در تبلیغات بویژه در رسانه تلویزیون نیازمند نظام سنجش و ارزیابی درست در مورد آثار تبلیغات هستیم. با بررسی آثار تبلیغات تلویزیونی در چارچوب یک نظام از جمله آثار تبلیغات روی بینندگان، سفارش دهندگان، تولیدکنندگان و... می توان کاستی ها را شناخت و برای اصلاح آنان اقدام کرد و نمی شود گفت که کدامیک از این عوامل موثرتر است؟ 
شما با مطالعاتی که انجام می دهید، قطعاً می توانید نتیجه بگیرید که کدام یک وزن بیشتری دارد. اما یک نکته را باید بدانید. وزن ها، ثابت نمی مانند، اقتضایی است. یک زمانی سفارش دهنده نقش اصلی دارد زیرا حساس به پولی که می دهد و اهدافی که دارد، نیست. در مواردی نیز تولیدکنندگان تیزرهای تبلیغاتی و رسانه نقش پررنگ تری دارند. بطور خلاصه اگر تبلیغی موثر نیست ناشی از عوامل گوناگونی است که به درستی مورد ارزیابی قرار نمی گیرد وگرنه می توان با بررسی عوامل ذینفع در هر تبلیغ از جمله سفارش دهنده، سازنده، رسانه و حتی مخاطبان نقش هریک از آنها را مشخص کرد.

آیا به یک سیستم نظارتی معتقد هستید؟ جایی که بتواند این عوامل را هماهنگ کند و نقش نظارتی داشته باشد؟

الان هم سازمان های نظارتی وجود دارند اما وظایف خود را بطور کامل و یا درست انجام نمی دهند و این پدیده نظارت و مدیریت بر تبلیغات را خیلی جدی نمی گیرند. چون اگر شما برخوردتان برخورد قاطعانه و حرفه ای باشد، هر کس به خودش اجازه نمی دهد که به صحنه تبلیغات وارد شود. جای تاسف است که ما از سال ها قبل، شاهد رشد قارچ‌گونه شرکت های غیر حرفه ای در حوزه تبلیغات بوده ایم. بسیاری از آنها به دلیل اینکه حرفه ای نبودند پس از مدتی تبلیغات را رها کردند اما با رفتار نادرست خود نوعی بدبینی نسبت به تبلیغات بوجود آوردند.

و در پایان، راه حل مشکلات کنونی را در چه می بینید؟

عارضه یابی وآسیب شناسی تبلیغات گوناگون در ایران وبرخورد درست وتخصصی با نارسائیها و نادرستی ها پیش نیاز یافتن هرنوع راه حل است. در همین فضایی که غیررقابتی است، وقتی تعدادی از شرکت های خارجی تیزرهای تبلیغاتی شان را از خارج از کشور سفارش دادند و آوردند، شرکت های تبلیغاتی ایران به تکاپو افتادند. از لحاظ فناوری های نوین و استفاده از آنها، از لحاظ انواع پیام، مضمون ها و حتی زمان بندی معرفی و ارائه تبلیغات وسنجش اثربخشی آن هم باید بازنگری های جدی صورت بگیرد. یک خلاء بزرگ تبلیغات ایران، عدم ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. آن را جدی بگیریم و اگر نقصی هست برطرف کنیم.
مهمترین راه کارها وراه حل ها برای مشکلات کنونی عبارتند از:

   عارضه یابی وآسیب شناسی تبلیغات در ایران و رسانه های گوناگون

   تقویت نظام نظارتی تبلیغات

   ایجاد فضای رقابت سالم و حرفه ای

   چند تخصصی شدن آژانس های تبلیغاتی کشور

   توجه ویژه به تحقیقات فراگیر در انجام امور تبلیغاتی

   جدی گرفتن اثربخشی تبلیغات و اقدامات اصلاحی برای تقویت و بهبود آثار تبلیغات در انواع رسانه ها

   رعایت اخلاقیات و بویژه اخلاق حرفه ای در تبلیغات کشور

   ارزیابی رسانه ها، آژانس های تبلیغاتی، سازندگان وسفارش دهندگان تبلیغات و معرفی بهترین ها در جشنواره تبلیغات

  آموزش تبلیغات و ارتباطات بازاریابی در سطوح مختلف

   افزایش بهبود توانمندی،نظام مندی،قانونمندی،رقابتمندی ورضایتمندی در تبلیغات ایران در چارچوب استراتژی تبلیغات آینده



دیدگاه مخاطبان
رزیقه غروی
۱۳۹۴/۰۶/۰۱
عرض سلام و احترام
مثل همیشه مصاحبه ها و تحقیقات و اطلاع رسانی سایت http://www.modir.biz/ بسیار مفید میباشد.
امیدوارم با اجرای قدم به قدم راهکارهایی که جناب آقای دکتر احمد روستا بیان فرمودند , محیط مناسبی برای تبلیغات سالم ایجاد گردد. شاید با چند تخصصی شدن آژانس های تبلیغاتی کشور , اولین و مهمترین قدم در راه نیل به این هدف برداشته شود. چرا که این قدم میتواند مادر قدمهای بعدی باشد..
با سپاس فراوان ازجناب آقای دکتر احمد روستا و دست اندرکاران سایت .modir.biz
به امید موفقیت روزافزون..
ثبت دیدگاه
لطفا برای درج دیدگاه خود فرم زیر را تکمیل نمایید.
نام:*
پست الکترونیک:
تلفن همراه:
متن دیدگاه:*
لطفا عبارت مقابل را در
فرم زیر وارد کنید:*
Visual CAPTCHA

ثبت دیدگاه
لطفا برای درج دیدگاه خود فرم زیر را تکمیل نمایید.



نام: *
پست الکترونیک:
تلفن همراه:
متن دیدگاه:*
 _             __        
| |           / _|       
| |__  __  __| |_   ___  
| '_ \ \ \/ /|  _| / _ \ 
| | | | >  < | |  | (_) |
|_| |_|/_/\_\|_|   \___/ 
                         
                         
لطفاً عبارت نمایش داده شده در تصویر بالا را وارد نمایید.
بازگشت به مقالات تبلیغات