مدیر.بیز
۲۰ تیر ۱۳۹۴

برنامه بازاریابی چیست؟ What is a MARKETING PLAN?

marketing-plan planning-process  پلن
 همانطور که از عنوان آن پیداست، برنامه بازاریابی به اجرای ‫‏دسیپلین‬ و استراتژی دقیق سازمان گفته می شود که کلیه گامهایی را شامل می شود که برای ارائه ‫‏ارزشهای‬ متفاوت به ذینفعان در تمامی پروسه های کسب و کار به ویژه بخشهای مرتبط با ‫‏مشتریان‬ و مصرف کنندگان، به دقت طراحی و اجرا می گردند. با این وجود از این لحاظ که Business Plan طراحی استراتژیهای کلی کسب و کار می باشد؛ به ناچار ‪‎Marketing_Plan‬ را محدود به برنامه پیشبرد فروش و بهبود سیستم بازاریابی سازمان تعریف می کنیم شروع هر فعالیت‌های تولیدی یا خدماتی و هر نوع سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی بایستی همراه باشد. اگر قرارباشد مشاوری یا معلمی یا سیاستمداری مثلا به نام ‫‏مقیمی‬ به عنوان یک برند شخصی فعالیتهای تجاری و اقتصادی خود را آغاز کند یا یک شرکت بزرگ در حد ‪‎Nestle‬ در اندیشه وارد کردن یک محصول جدید باشد؛ در هر صورت قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار بایستی فعالیتهای خود را آغاز کنند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه ‫‏تحقیقات_بازاریابی‬ وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت‌های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا یا خدمت باید حساب شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود و فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر محصول باید برنامه مربوط به آن محصول را با دقت و مطالعهء فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند.
برای شروع توصیه نگارنده آنست که همواره طرح و برنامه بازاریابی بخشی از برنامه ‫‏استراتژیک‬ سازمان باشد و ‫‏بودجه‬ اختصاصی آن در ردیف بودجه سازمان محاسبه گردد. بدین وسیله فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی گردیده و به بیانی دیگر حصول اهداف برنامه بازاریابی سازمان جزوه اهداف و برنامه های الزامی کسب و کار تلقی شده و همکاری دپارتمانها و اشخاص مختلف برای تمامی گامهای آن ‫‏تضمین‬ خواهد گردید. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد.نگارنده پس از اجرای برنامه های متعدد پیشبرد یا افزایش فروش کالا یا خدمات در گروههای مختلف کسب و کار به این نتیجه رسیده است که برنامه بازاریابی سازمان را می توان مانند برنامه طبخ غذایی در نظر گرفت که قرار است تغذیه و سلامت آن سازمان را ضمانت کند! بدین ترتیب عوامل موثر در یک برنامه بازاریابی مانند مواد لازم برای پختن غذا تلقی می شوند. این عوامل همان آمیزه و آمیخته بازاریابی هستند که به نام ‪‎4Ps‬ (و یا تعداد P های بیشتر) معروف می باشند. به بیان دیگر هر کدام از این عوامل مانند گوشت و پیاز و نمک و سایر ملزومات با
تر کیبات مختلف می توانند غذاهای متفاوتی را ارائه بدهند!! بنابراین با آمیختن این 4Ps با مدلهای مختلف می توان برنامه های متفاوت بازاریابی و پیشبرد فروش را به دست آورد! بدیهی است همواره می توان با خلاقیت و دقت برنامه های بازاریابی یا پیشبرد فروش جدیدی طبخ نمود!
در دانش بازاریابی 4Ps را به ترتیب ‪‎Product‬ ، ‪‎Price‬ ، ‪‎Place‬ و ‪‎Promotion‬ تعریف کرده ایم و بسیار نیکوست که حداقل به دو Pـی دیگر یعنی ‪‎People‬ و ‪‎Process‬ هم اشاره کنیم. یعنی مواد لازم جهت طراحی یک برنامه بازاریابی همین محصول، قیمت، کانالهای توزیع، ترویج، افراد (کارکنان و مشتریان) و نهایتا پروسه ها و رویه های مربوطه خواهد بود. با ترکیبات مختلف این عوامل می توانیم برنامه های متنوع بازاریابی و پیشبرد فروش داشته باشیم
مثال: ‫نیما محمدی به عنوان یک ‫‏مشاور‬ مدیریت باید بودجه بازاریابی سال 2016 خود را صرف چه چیزی بکند؟ به عنوان شخصی که در این حوزه تجربه دارد، بدیهی است بلافاصله دیدگاه و نظر خاص خود را برای پاسخ به این مساله خواهم داشت... اما برنامه بازاریابی با مطالعه اصولی ‫‏بازار_هدف‬، بررسی امکانات بودجه ای و دیدگاه کلان من (به عنوان ‫‏شرکت‬ یا ‫‏برند‬)و نهایتا الگوبرداری از ‫‏رقبا‬ و محیط بازار می تواند ‫‏دقیق‬ و با در بر داشتن زمان بندی و تعریف هزینه؛ مدل فعالیت سال آینده مرا پیش بینی و طراحی نموده و خروجی خوش بینانه، بدبینانه و نهایتا واقع بینانه این سرمایه گذاری را به دقت تعریف و تضمین نماید.
  یعنی من می دانم که روی محصول ، قیمت ، کانال توزیع ، تبلیغات یا رویه های اجرای فعالیت خودم دقیقا با چه ترکیبی و طی چه زمانبندی سرمایه گذاری کنم و با اجرای سیستم ارزیابی و بهینه سازی منظم، خروجی دقیق و دلخواه خود را بگیرم. تفاوت طراحی این برنامه با اجرای آن بر اساس ‫‏دانش_ضمنی‬ خودم در این واقعیت خواهد بود که طرح فوق جزئیات گامها، هزینه ها و اهداف من را به صورت واقعی و دقیق با رقم و هزینه مورد نظر مشخص می سازد! ‪‎Explicit_Knowledge‬
اجرای سیستماتیک یک برنامه پیشبرد فروش موفقیت برنامه مذکور و برند سازی موفق شخص، کالا یا خدمات را در قالب سیستم منظم و دارای روح کار گروهی ؛ تضمین خواهد کرد.... آیا این در حقیقت هدف کلیه فعالیتهای اشخاص حقیقی و حقوقی نیست؟!!؟
‫‏ مزایای‬ طرح بازاریابی
استفاده بهتر از منابع
شناخت فرصتهای بازاریابی (یعنی شناخت ‫‏هزینه_فرصت‬ در هر کدام از آمیخته های بازاریابی)
تقویت روحیه جمعی و ‫‏کار_گروهی‬ به جهت تعریف و هدف گذاری اجزاء سازمان
تثبیت هویت سازمانی
تضمین وصول اهداف
‫‏ ساختار‬ طرح بازاریابی
۱- خلاصه مدیریتی و تعریف مساله و تبیین اهداف و اهمیت آن
۲-تحلیل موقعیت فعلی و آنالیز SWOT
۳-بخش بندی بازار Segmentation
۴-راهبردهای بازاریابی تناوبی و اولویت_بندی پروسه ها براساس رسالت، ماموریت و مدل کسب و کار سازمان ...
۵-راهبردهای گزینش شده بازاریابی که شامل انتخاب استراتژی برای محصول، قیمت، توزیع، ترویج و .... است.
۶- پیاده‌سازی و اجرای طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی‌های کوتاه مدت و بلند مدت
۷-نتیجه و خلاصه طرح و جدول نهایی شامل خلاصه و جمع بندی سرمایه گذاری در ماههای پیش رو و خروجی و افزایش فروشی که در سناریوهای مختلف خوشبینانه، بدبینانه و واقع_بینانه ؛ به دست خواهد آمد. اهداف مذکور باید قابل تعریف و اندازه‌گیری باشند تا جهت‌گیری به سمت یک هدف دست یافتنی بوده و بتوان عملکرد واقعی را با آنها مقایسه کرد. اهداف را می‌توان در قالب قیمت یا سهم بازار یا هر تاکتیک خاص بازاریابی که هدف Marketing Plan مذکور است، بیان نمود
8 ـ کنترل و ارزیابی
مانند همه سیستمهای کوتاه مدت یا بلند مدت مدیریتی، روشهای کنترل و مقایسه بازخورد هم باید در این برنامه بازاریابی نیز حضور داشته باشند. بدین ترتیب اقدام_اصلاحی قبل از انحراف از برنامه، باعث تضمین حصول اهداف طرح مذکور خواهد بود و تیم قادر خواهد بود برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد.


ثبت دیدگاه
لطفا برای درج دیدگاه خود فرم زیر را تکمیل نمایید.



نام: *
پست الکترونیک:
تلفن همراه:
متن دیدگاه:*
لطفاً عبارت نمایش داده شده در تصویر بالا را وارد نمایید.
بازگشت به مقالات بازاریابی