مدیر.بیز

مقالات مدیر بیز › مقالات بازاریابی 

۳۰ خرداد ۱۳۹۴

آیا همه جا صحبت از کسب و کار شماست؟

business
 دائم درباره‌ی شما حرف می‌زنند؟ آوازه‌ی کسب و کار شما در شبکه‌های اجتماعی پیچیده؟ این‌ها البته (برای سنجش موفقیت) پرسش‌های درستی نیستند.
امروزه به نظر اغلب ارائه‌دهندگان استراتژی‌های کسب و کار، یک روش هوشمندانه برای جلب توجه اهالی اینترنتی به یک کسب و کار، داشتن استراتژی دیجیتال مفید و تاثیرگذار است. اما در واقع، این تفکر درست نیست. چرا؟
واقعیت تلخ این است که آن‌قدر که بازاریاب‌ها، اعضای هیات‌مدیره و حسابرسان شرکت‌ها فکر می‌کنند، به همراه داشتن "توجه" عمومی، به خودی خود موضوع باارزشی نیست. نه فقط به خاطر اینکه "توجه عمومی" می‌تواند به دلایل مثبت یا منفی، مثل تحسین و سرزنش، باشد. مساله اصلی این است که داشتن "توجه" عمومی، یک پایه‌ی بدون‌ثبات و لرزان برای طرح کسب و کار یک شرکت است، چه برسد به اینکه مبنایی برای خود آن کسب و کار قرار بگیرد. در نتیجه داشتن توجه عمومی، بدون برقراربودن رابطه بین مشتریان و آن کسب و کار، مثل داشتن درآمدِ بدون سود است! یک سرمایه ‌گذاری باطل!
بسیاری از مدیرعاملان سازمان‌ها، رهبران کسب و کار و دانشجویان رشته‌ی بازاریابی مدرن با وسواس می‌پرسند: "چگونه مردم را به مشتریانی وفادار تبدیل کنیم؟" و معمولاً در همان لحظه (بیایید برای چند لحظه‌ی دردناک با یکدیگر صادق باشیم) خیلی شاد و خوشحال سرگرم توطئه‌چینی برای فرصتی جهت خیانت به آن مشتریان هستند؛ "قیمت‌ها را مخفی کنید! اگر جا دارد کیفیت را پایین بیاورید! چرا تا وقتی می‌شود محصولی «شبیه پنیر» را به مشتری فروخت، به او «پنیر» بفروشیم؟"
بیشتر مدل‌های کسب و کار دیجیتال، چیزی مشابه همین موارد فریب‌کارانه هستند: اطلاعات مشتریان را تعقیب کنید! شروط و تعهدات شرکت خود را جوری بنویسید که مشتریان متوجه منظورتان نشوند! چرا تا وقتی می‌شود مشتری را به استفاده از هشتگ وادار ساخت (فریب داد!) برای شناختن او و سلایقش  وقت بگذاریم؟
سؤال واقعی اما، سؤالی که برای رهبران کسب و کار و سازمان‌های امروزی مهم است، این نیست که "چگونه با فریب یا اجبار، مشتریان را وادار به وفادار بودن کنیم؟". پرسش اصلی این است: "ما چقدر به مشتریانمان وفادار هستیم؟ آیا ما واقعاً به مشتریان اهمیت می‌دهیم؟".  نه بعنوان مشتریان هدف یا طرفداران کسب و کار شما، بلکه بعنوان یک انسان، چقدر به آنها اهمیت می‌دهید؟ چیزی که هر سازمانی قبل از طراحی استراتژی دیجیتال خود به آن احتیاج دارد، و چیزی که هر رهبر کسب و کار باید آن را به اجرا بگذارد، یک استراتژی انسانی است.
اگر می‌خواهید برای مردم مهم باشید، باید چیزی بیش از توجهات لحظه‌ای و بی‌ثبات و هیجانی و زودگذر آنها را جلب کنید. باید به مشتریان کمک کنید تا به سمت آن آدمی که دوست داشتند به آن تبدیل شوند رشد کنند. زمانی‌که شما این کارها را برای مشتریان انجام دهید، آن وقت شاید، شاید، آن‌ها به شما پاداش بدهند! پاداشی بیش از یک توجه معمولی و خشک و خالی. یک احترام ماندگار؛ یک اعتماد بادوام و حق‌شناسی فناناپذیر. این‌ها پاداش مشتریان به شما بعد از توجه واقعی شما به آن‌ها خواهدبود.
این‌ها چهار اشتباه بزرگ در استراتژی دیجیتال کسب و کارهاست که باید از آنها پرهیز کنید:
به جای آموزش مشتریان، آن‌ها را غلغلک دادن!
به‌دست آوردن کلیک بیشتر با غلغلک دادن مشتریان و تحریک آن‌ها به کلیک بر روی یک عکس یا یک لینک، از عکس‌های ستاره‌های هالیوود گرفته تا لیست بانمک‌ترین حیوانات، کار آسانی است. حتی می‌تواند در یک روز کسالت‌آور، لحظه‌ای برای فرار از واقعیت ایجاد کند. اما این کار به هیچ‌کس کمکی نخواهدکرد. برای کمک به مشتریان، باید برای آن‌ها مطالب پربار و آموزنده داشته‌باشید. منظور از مطالب آموزنده ارائه‌ی نطق‌های کسالت‌بار درباره‌ی "منافع فلان محصول" نیست! بلکه هدف کمک به مشتریان برای به‌دست آوردن توانایی‌ها و افزایش مهارت‌هایی است که به بهتر ساختن زندگی آن‌ها کمک خواهدکرد.
آیا "استراتژی دیجیتال" کسب و کار شما به مشتریان کمک می‌کند تا در موضوع به خصوصی پیشرفت بکنند؟ استراتژی دیجیتال شما هیچ نکته‌ی ویژه‌ای در خود دارد؟ نکته‌ی خاصی درباره‌ی ورزش، روابط اجتماعی، کدنویسی، تولید یا ساختن چیزی؟ اگر جواب‌تان منفی است، شما استراتژی ندارید! چیزی که دارید استراتژی دیجیتال نیست، تنها یک شوی رنگارنگ است!
ساختن زامبی به جای قهرمان!
قسمت زیادی از استراتژی دیجیتال صرف مسائل مربوط به دپارتمان بازاریابی می‌شود، و بازاریابی مدرن هم زامبی تولید می‌کند. صادق باشیم، اکثر مواقع بازاریابی تمرینی طاقت‌فرسا در شستشوی مغز مشتریان است؛ یا لااقل تلاشی کم‌رمق در این جهت!
"این خمیر دندان را می‌بینید؟ اگر از آن استفاده کنید سوپرمدل‌ها به پایتان می‌افتند!" یا تبلیغاتی امثال آن!
مشکل ایحاد زامبی‌های بازاریابی اینجاست: بسیار خوب! مشتریان بعد از دیدن تبلیغ خمیردندان جادویی به مراکز فروش شما حمله کردند. اما بعد، وقتی از آن محصول استفاده‌کردند، احتمالاً مثل زامبی‌ها همه‌ی سعی و تلاششان را می‌کنند تا سر و کله‌ی شما را بخورند! در واقع زمانی‌که کل فعالیت شما جلب توجه مردم بدون تلاش برای جلب اعتماد و احترام آنهاست، به یک چشم بر هم زدن، همان جمعیتی که جذب کرده‌بودید بر علیه شما می‌شوند. پست محبوب و پرطرفدار امروز می‌تواند ذخیره‌ی خنده‌ برای فردای شما باشد. نه ببخشید! منظورم تنها یک صدم ثانیه بَعد شما بود! (مطالب سطحی اثری زودگذر دارند و ذخیره‌ای برای شما ایجاد نمی‌کنند)
به همین دلیل است که استراتژی دیجیتالی که مردم را تنها به گروهی از زامبی‌ها‌ تبدیل می‌کند، اشتباه بزرگی است. مگر اینکه خواسته‌باشید مابقی زندگی خود را صرف جنگ با افرادی کنید که پیش از این مشتری شما بودند و اکنون دشمن‌تان شده‌اند. خلق لشکری از زامبی‌ها بدترین راه برای خلق یک نام تجاری است.
وقتی یک شرکت در پی پاسخی برای پرسش: "چقدر می‌توانیم به مشتریانمان وفادار باشیم؟" است، منظورشان این نیست که بازاریاب‌ها مشتریان را شستشوی مغزی بدهند، و در عین حال هدفشان هم تبدیل مشتریان به لشگر زامبی‌ها نیست. در عوض، هدف آن‌ها تبدیل مشتریان به قهرمانانی با توانایی‌های ماورایی است. به مشتریان دیدی عمیق بدهید؛ به آنها اجازه دهید دورتر و سریعتر از قبل ببینند. به آنها قدرت تله‌پاتی بدهید: به آنها کمک کنید دنیا را بهتر از قبل بفهمند.
به جای برقراری ارتباط، آلوده ساختن محیط
هدف اصلی و گران‌بهای بازاریابی دیجیتال، پخش‌شدن شهرت نام تجاری و گسترده شدن آوازه‌ی کسب و کار است. اما برای استراتژی دیجیتال یک کسب و کار، هدف اساسی ایجاد ارتباط با مشتریان است. اولی (شهرت) سطحی و زودگذر است و دیگری (داشتن ارتباط) عمیق و پایدار.
"ارتباط"، چیزی بیش از زل‌زدن مشتریان به کالای شما، درست زمانی که تبدیل به روند یا مد بازار شده‌اید است. ارتباط یعنی از تنگناهای بازاریابی فراتر رفتن و ساختن روابطی که به معنای واقعی زنده و در حال نفس کشیدن هستند. این کار مستلزم این است که پرسنل شرکت را به قدری توانمند و ماهر بکنید که بتوانند در قالب مشاور و یا مربی به مشتریان خدمت بکنند. ارتباط با مشتری چاپ لوگوی کسب و کار در کنار طرح‌هایی از شرکت بر روی بیلبوردهای دیجیتال نیست!
کمپانی Mr Porter را در نظر بگیرید. در این وبسایت، افرادی که تخصصی در مد و این‌جور مسائل ندارند هر زمان می‌توانند از طریق اینترنت از متخصصان مد کمک بگیرند. یا اگر حوصله‌ی خرید قهوه ندارید، یاد بگیرید که چگونه یک فنجان قهوه‌ی عالی برای خود درست کنید. اندازه‌گیری‌های عجیب و دقیق و ریزه‌کاری‌های باکلاس این شرکت، مثل شخصی‌کردن مارک‌ها در بسته‌هایی که برای مشتریان ارسال می‌شود، و یا تحویل سریع در همان روز سفارش در برخی شهرها، سر و صدای زیادی برای این کمپانی به پا کرده‌است. ممکن است این مسائل برای عده‌ای به نظر نیاید اما همین موضوعات کوچک الهام‌بخش برای لحظه‌ای دنیای شما را ناگهان وسیع می‌کنند. برخی رقبای Mr Porter سعی می‌کنند اینترنت را هم‌چون یک بیماری ویروسی با عکس‌های فریبنده که با افراد مشهور مزین شده‌اند آلوده کند- اما  Mr Porter به شدن از این کارها پرهیز می‌کند. اما آن دسته از رقبا مشغول یک بازی محکوم به باخت هستند؛ تلاشی سخت‌تر و سخت‌تر برای به‌دست آوردن توجه نامطمئن بیشتر و بیشتر مشتریانی که البته دوامی کوتاه‌تر خواهدداشت. چیزی که به‌دست نمی‌آورند اعتمادی ماندگار و مطمئن است. این موارد باید با شایستگی به‌دست آورده‌شوند؛ با برقراری "رابطه" با تک تک مخاطبان و مشتریان.
به جای ارتقای مشتری، با او تماس گرفتن
ابزار دیجیتال برای شرکت‌ها، توانایی برقرای تماس و ارتباط با تعداد زیادی از مشتریان با سرعتی بالا را فراهم‌کرده‌اند؛ آن هم با کمترین هزینه! اما امروز دیگر تماس‌گرفتن خالی کافی نیست. اینترنت مملو از سر و صدا و همهمه‌ای است که بعضاً حاکی از چیز خاصی هم نیست. اینترنت پر از کاربران بیکار و آدم‌هایی است که آگاهانه یا ناآگاهانه نفرت‌پراکنی می‌کنند. آنها هم در حال برقراری تماس هستند دیگر، نه؟ پس دیگر چالش اصلی، صِرف برقراری تماس نیست، بلکه ترفیع تماس به یک رابطه پایدار است. بگذارید اینگونه توضیح بدهیم:
شما می‌توانید از آخرین و بهترین شبکه‌ی اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای هم‌خوان‌کردن‌ وعده‌های بی‌معنی کسب و کار خود که برای هیچکس اهمیتی ندارد استفاده کنید، و یا می‌توانید از آن برای ساختن کلوپ کتاب، گروه‌های ورزشی، حمایتی، مرکز مشاوره و موارد مفید دیگر استفاده کنید. تفاوت را می‌بینید؟ هدف یکی کمیت است و دیگری، از لحاظ کیفیتِ ایجاد ارزش حائز اهمیت است.
چگونه برای کسب و کار خود استراتژی دیجیتالی تهیه کنید که از وفاداری مشتریان فراتر برود و از افق بازاریابی آشنای ما عبور کند و به آسمان‌های آبی اعتماد، احترام و شاید حتی عشق برسد؟ ساده است! در تهیه استراتژی دیجیتال، "ساختن نام تجاری" را فراموش کنید. قوانین برقراری تماس را نادیده بگیرید. و به جای تلاش برای ساخت نام تجاری، رابطه‌ای همراه با احترام بسازید. قوانین برقراری تماس، برای فروش جادویی محصولات انبوه به طبقه‌ی متوسط و مرفه طراحی شده‌اند.
به جای برقراری تماس، به ارائه‌ی چیزی که برای مردم بیش از همه مهم است تمرکز کنید. چیزی که در هر گوشه کناری به آنها دائماً احساس فریب‌خوردگی، عذاب و خفگی می‌دهد. زندگی آنها را بهتر کنید. برای افزایش کیفیت زندگی مشتریان، به آن‌ها خدمات ماندگار ارائه دهید. با سیاست چماق و هویج آنها را به "وفاداری" وادار نکنید. به مشتریان وفادار باشید. توجه آنها را جلب نکنید، توجه خود را به آن‌ها معطوف کنید. با هر تعامل کوچک به مشتریان کمک کنید زندگی پرمعناتر، شادتر و هدفمندتر داشته باشند. در نهایت، مشتریان تنها کسانی هستند که می‌توانند به کسب و کار شما کمک کنند چیزی بهتر، واقعی‌تر و عظیم‌تر از یک استراتژی بیابید: هدف!


ثبت دیدگاه
لطفا برای درج دیدگاه خود فرم زیر را تکمیل نمایید.



نام: *
پست الکترونیک:
تلفن همراه:
متن دیدگاه:*
لطفاً عبارت نمایش داده شده در تصویر بالا را وارد نمایید.
مقالات مدیر بیز مرتبط

بازگشت به مقالات بازاریابی