مدیر.بیز

طول عمر مشتریان را محاسبه کنید

۱۳۹۵/۱/۳
clvmodirbiz
یک مفهوم بنیادین در مدیریت روابط با مشتری ارزش حیات مشتریان است. ایده اولیه این مساله آن است که مشتریان را باید برمبنای سودآوری آنها برای شرکت در کل زمانیکه خرید انجام می‌دهند مورد قضاوت قرار داد. کلمه دوره حیات اشاره به کل زمانی دارد که مشتریان از سازمان خرید می کنند. سودآوری معمولاً براساس ارزش خالص محاسبه می‌شود یعنی با کسر هزینه‌های جذب و حفظ مشتری از عایدات ناشی از یک مشتری. هزینه‌های ثابت لحاظ نمی‌شود زیرا در صورت بود و نبود مشتری این هزینه‌ها وجود خواهند داشت. ارزش حیات مشتری یک مقوله بسیار مهم در زمینه مدیریت روابط خرید ـ فروشنده در تئوریها و عملیات بازاریابی رابطه‌ای می باشد. شاید بتوان مقوله سنجش ارش مشتریان را به سال 1966 ردیابی کرد. بارسک به سال 1966، در مقاله‌ای تحت عنوان: «به مشتریانتان به مثابه یک سرمایه نگاه کنید» از نخستین کسانی است که بطور جدی بحث سنجش ارزش مشتریان را مطرح کرد. مطالعات وی کمک زیادی به فهم مساله ارزش حیات مشتریان در روابط سازمان با سازمان نموده است. امروزه، بیشتر نویسندگان، از روشهای ارزش خالص فعلی برای محاسبه ارزش حیات مشتریان استفاده می کنند.

مفهوم ارزش مشتری

ارزش مشتری عبارت است از منافع درک شده از دریافت یک کالا یا خدمت خاص در مقایسه با هزینه‌های درک شده از سوی یک مشتری یا گروهی از مشتریان. به صورتی دقیق تر "ارزش مشتری نشان دهنده موازنه بین منافعی است که مشتری از ارزیابی، دریافت و استفاده از یک کالا بدست می‌آورد در برابر هزینه هایی که متحمل میشود (مانندپول، انرژی، زمان و هزینه‌های روانی). این مفهوم که از دیدمشتری به مفهوم ارزش توجه می‌نماید، در حیطه بررسی این مقاله نیست؛ اما ذکر این نکته لازم است که در برخی از پژوهشهای انجام شده مراد از ارزش مشتری، همان ارزش زمان عمر مشتری آنچه در این پژوهش مد نظر ماست عبارت است از ارزش مشتری از دیدگاه سازمان.

ارزش حیات مشتری

چرخه عمر مشتری

این باور پذیرفته شدهای است که مشتریان ماندگار برای شرکت سودمندتر هستند. این سودمندی مشتریان ماندگار را که به آنها وفادار هم می‌گوییم به ویژگیهایی مانند پاداشهای اضافی که می‌پردازند، فروشهای اضافی که از ارجاع‌های آنها به دیگران بدست می‌آید، منافع حاصل از صرفه جویی در بسیاری هزینه‌ها و خریدهای بیشتر و دگر فروشی‌های که به آنها میشود، نسبت می‌دهند. سودآوری یک مشتری در صورتی تضمین می‌شود که وی خریدهای مکرر و بلندمدتی را از شرکت داشته باشد. با این وضعیت اهمیت وفاداری مشتری به شرکت دو چندان می‌شود.
با درک رو به رشدی که از اهمیت وفاداری مشتری به دست آمده بود، شرکتها به رویکرد جدیدی که مشتری محور بود نیازمند بودند تا بتوانند راهبردهای خود را تدوین نمایند و در نتیجه چرخه عمر مشتری نقش مه می‌در استراتژی بازاریابی آنها ایفا نمود. این رویکرد جدید به تدریج در حال جایگزینی رویکرد قدی می‌چرخه عمر محصول است. رویکرد محصول محور به خاطر چالشهای مه می‌که برای آن پیش آمده است در حال جایگزینی با رویکرد مشتری محور است.
از دید یک شرکت، چرخه عمر یک مشتری یک تعداد از مبادلات بین شرکت و مشتری در کل یک دوره زمانی است که مشتری در رابطه با شرکت باقی می‌ماند. چرخه عمر مشتری در کسب وکارهای مختلف با هم متفاوت است و بسته به نوع کسب و کار، مشتریان و نوع رابطه می‌تواند بلند یا کوتاه مدت باشد. سه مرحله اصلی دررابطه با مشتری را شناسایی نموده اند. در مرحله اول شرکت برای جذب مشتری تلاش می‌کند. مرحله دوم که نگهداری نام دارد زمانی است که شرکت سعی می‌کند با نگهداری مشتری تا حد ممکن ازمشتری سود کسب نماید و بالاخره این امکان وجود دارد که رابطه به مشتری دچار فرسودگی شده وحتی در نهایت قطع گردد.

ارزش دوره عمر مشتری

با مطرح شدن چرخه عمر مشتری، ارزش زمان عمر یک مشتری یک مفهوم عمده دیگر است که به سرعت در حال مطرح شدن است. ایده اصلی ارزش چرخه عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. از طرفی پژوهشگران و مدیران همه بر این عقیده هستند که شرکتها نبایستی به دنبال جذب هر گونه مشتری باشند؛ بلکه آنها بایستی مشتری مناسب را جذب نمایند. براساس مطالعات ای. تی. کیرنی ارائه شده می‌بینیم که چگونه برخی از مشتریان برای ما بسیار ارزشمند هستند در حالیکه برخی از مشتریان می‌توانند بر سود سازمان اثر منفی داشته باشند. ارزش زمان عمر که برای هر مشتری جداگانه مورد محاسبه قرار می‌گیرد به ما درانجام چنین کاری کمک می‌کند. ای. تی. کیرنی در کتاب "ممیزی رضایت مشتری"برای تفکیک و تقسیم بندی مشتریان از قیاس با فلزها استفاده کرده است.

مشتری‌های پلاتینی: این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می‌کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می‌کند درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند.

مشتریان طلایی: مشتریانی هستند که تقریباً به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم برای ایجاد هسته راهبردی را ندارند.

مشتریان نقره‌ای :مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه می‌کند لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازی تدریجی تلاش و همکاری به عمل آید.

مشتریان برنزی:برای این قشر مشتریان،سازمان از سمت سودآوری به سمت غیرسودآوری در حال حرکت است. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها دوسوم تا سه چهارم از مشتری‌های سازمان هزینه‌های ثابت و متغیر آن را پوشش می‌دهند

مشتریان قلعی: سازمان‌ها باید راهی پیدا کنند تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.

در حالی که مشتری‌های پلاتینی 10 درصد از کل مشتری‌ها را تشکیل می‌شوند،روی هم 25 درصد از سود از ناحیه این مشتری‌ها بدست می‌آید. مشتری‌های طلایی 16 درصد از کل هستند و 25 درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری‌های نقره‌ای 35 درصد از کل هستند و 45 درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری برنزی 20 درصد از کل هستند و تنها 5 درصد سود دارند و بالاخره مشتریان قلعی هستند که 25 درصد از کل هستند و15 درصد از سود را تلف می‌کنند.
توجه به ارزش دوره عمر مشتری در ادبیات بازاریابی، از اواخر دهه 1980آغاز شد و کاربردهای متعددی از ارزش دوره عمر مشتری در این زمینه ارائه شد. برخی از نویسندگان اولیه واژه ارزش خالص کنونی را به جای ارزش دوره عمر مشتری استفاده می‌کردند. همچنین برخی از پژوهشگران تنها درآمدهای تنزیل شده را در نظر می‌گیرند تا بعداً برای مقایسه به هزینه‌های جذب مشتری استفاده نمایند در حالیکه بقیه هزینه‌ها و درآمدها - هر دو - را در معادلات ارزش دوره عمر مشتری درنظر می‌گیرند.
گاهی در مطالعات به جای ارزش دوره عمر مشتری واژه‌های دیگری مانند سودآوری مشتری ، ارزش مشتری ، حقوق مشتری ،ارزش دوره عمر بکار گرفته شده است. کاتلر ارزش دوره عمر مشتری را به عنوان ارزش فعلی خالص قابل کسب در دوره عمر مشتری تعریف می‌کند. اما به طور کلی می‌توان گفت ارزش دوره عمر مشتری ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می‌کند و هدف اصلی از محاسبه آن،ایجاد یک برداشت وزنی از مشتریان به منظور تخصیص بهینه منابع به آنها می‌باشد. وجود تعارف مختلف از ارزش دوره عمر مشتری،نشانگر دیدگاه‌های متفاوتی است که نسبت به این موضوع وجود دارد. لذا این مفهوم از جنبه‌های مختلف (مالی و غیر مالی) تعریف و به روشها و مدل‌های متفاوتی تخمین زده شده است. دوره عمر مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. این اطلاعات می‌تواند سود آوری مشتریان بالقوه را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری،وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد پیش بینی نموده (مدهوشی و امیری،1385)و امکان گرایش یک مشتری به رقبا را نیز مشخص نماید. ه حفظ یک مشتری به وسیله مقایسه ارزش دوره عمر مشتری اهمیت فراوانی دارد. از آنجا که همه مشتریان برای شرکت ارزشمند نیستند، لذا تحلیل ارزش دوره عمر مشتری یک عامل اساسی برای مدیریت ارتباط با مشتری و یک مفهوم مهم در بخش‌بندی،انتخاب و حفظ مشتریان است و زمینه بکار گیری استراتژی‌های مناسب برای مشتریان براساس ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند باعث بهبود اثربخشی و کارایی اقدامات بازاریابی گردد.

پژوهشگر: آرش حبیبی و نیره مصلحی

 





ثبت دیدگاه
لطفا برای درج دیدگاه خود فرم زیر را تکمیل نمایید.



نام: *
پست الکترونیک:
تلفن همراه:
متن دیدگاه:*
لطفا عبارت مقابل را در
فرم زیر وارد کنید:*
Visual CAPTCHA
بازگشت به مقالات برندینگ